Wofür?
Schon in den frühen Tagen von Amazon verlangte CEO Jeff Bezos von seinen
Teams, dass sie lange vor der Einführung eines neuen Produkts oder einer Innovation eine «Zukunftspressemitteilung» (engl. Future Press Release) erstellen. Dies ist eine Technik, die Ihnen und Ihrem Team helfen wird, bahnbrechende Neuerungen zu kreieren und in einer Kulturtransformation entscheidende Schritte nach vorn zu machen.
Die Methode der Zukunftspressemitteilung dient zur Beschreibung eines neuen Produkts bzw. einer Innovation im Stil einer Geschichte. Die Methode ist rückwärts gerichtet, d. h. die Idee wird ausgehend von imaginären Vorteilen für die Kund:innen entwickelt. Die Pressemitteilung ist dabei möglichst einfach in der Beschreibung, konzentriert sich auf die wichtigsten Features und schafft Verständnis und Einvernehmen über die zentralen Ziele.
Das Schreiben von Vorschlägen in vollständigen Erzählungen führt zu besseren Ideen, mehr Klarheit über die Ideen und einer besseren Kommunikation über die Ideen.
Beispiel
Als John Rossman, Autor des Buchs »Think like Amazon« (2019), im März 2002 als Führungskraft zum Unternehmen kam, musste er als Erstes eine Pressemitteilung für Amazon Marketplace schreiben, ein Geschäft, das heute mehr als die Hälfte aller bei Amazon verkauften Einheiten ausmacht. Rossman schrieb seine Pressemitteilung ein halbes Jahr vor dem Start des neuen Geschäfts. Das Dokument war nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. Es wurde geschrieben, um sein internes Team zu motivieren, zu engagieren und zu befähigen.
Gleichsam nutzen wir selbst diese Technik im Rahmen unserer Beratungspraxis, wenn wir neue Angebote schaffen, wie beispielweise kürzlich ein Coaching-Produkt. Im Anschluss an ein gemeinsames Brainstorming verteilen wir die Rollen im Team, um die Pressemitteilung zu erstellen. Somit erhält Kreativität ein Gefäss – die klare und einfache Struktur erfordert Disziplin und Konsequenz in der Umsetzung.
Worauf es ankommt
Das Future Press Release folgt vier Regeln:
Regel 1
Die Pressemitteilung wird aus der Perspektive eines Zeitpunkts ge-
schrieben, zu dem das Ziel bereits erreicht und der Erfolg bereits eingetroffen ist. Pressemitteilungen bei der Markteinführung sind gut, aber besser ist ein Zeitpunkt nach der Markteinführung, zu dem bereits Kundenfeedback vorliegt.
Regel 2
Beginnen Sie mit dem Kunden. Nutzen Sie die Pressemitteilung, um zu erklären, warum die Innovation oder Ihr Produkt für die Kunden (und ggf. andere wichtige Stakeholder) wichtig ist. Wie hat sich die Kundenerfahrung verbessert? Warum ist Ihre Innovation den Kunden wichtig? Was erfreut die Kunden an dieser neuen Dienstleistung?
Diskutieren Sie dann weitere Gründe, warum die Innovation wichtig war und welche Intention Ihre Kunden verfolgt haben.
Regel 3
Setzen Sie sich ein mutiges und klares Ziel. Artikulieren Sie messbare Ergebnisse, die Sie erreicht haben, einschliesslich finanzieller, betrieblicher und marktanteilsbezogener Resultate.
Regel 4
Skizzieren Sie die Prinzipien, die zum Erfolg geführt haben. Dies ist der
schwierigste und wichtigste Aspekt der zukünftigen Pressemitteilung. Identifizieren Sie die Hürden, die Sie überwunden haben, die wichtigen Entscheidungen und die Gestaltungsprinzipien, die zum Erfolg führten. Diskutieren Sie die Probleme, die angegangen werden mussten, um den Erfolg zu erreichen. Diese Art von kniffligen Themen frühzeitig auf den Tisch zu bringen hilft jedem, die wahre Natur der notwendigen Veränderung zu verstehen. Wie Sie diese Herausforderungen tatsächlich meistern? Das finden Sie später heraus.
Schritt für Schritt
Schritt 1: Setzen Sie sich im Team zusammen und bestimmen Sie eine:n Moderator:in sowie eine:n Zeitnehmer:in für die Session. Starten Sie den Timer (60 Minuten).
Schritt 2: Sichten Sie das Template für die Pressemitteilung und verteilen Sie die Rollen, wer welchen Teil der Pressemitteilung inhaltlich ausgestaltet und schreibt.
Schritt 3: Kopieren Sie die Fragen in ein gemeinsames Dokument und nehmen Sie sich 15 Minuten Zeit, um einen ersten Entwurf der Pressemitteilung zu erstellen (Einzelarbeit in Rollen).
Schritt 4: Gehen Sie den Entwurf gemeinsam Punkt für Punkt durch und vereinbaren Sie Anpassungen (20 Minuten).
Schritt 5: Nehmen Sie sich 15 Minuten Zeit, um den Entwurf zu verbessern (Einzelarbeit in Rollen).
Schritt 6: Abschliessende 5 Minuten: Lesen Sie das Ergebnis vor und feiern Sie den Erfolg. Vereinbaren Sie die nächsten Schritte.
Template für die Struktur der Pressemitteilung
- Headline: Name des Produkts oder der Innovation. Wie soll das Produkt heissen? Was soll es bewirken?
- Untertitel: Wer ist die Zielgruppe für das Produkt und was ist das Ziel bzw. der Kernnutzen?
- Ort, Einführungsdatum: Welches Datum in der Zukunft haben Sie gewählt, um das Ziel zu erreichen?
- Lead: Beschreiben Sie das Produkt für Laien verständlich. Gehen Sie davon aus, dass Leser im Zweifel nur diesen Absatz zur Kenntnis nehmen. Fokussieren Sie auf das Ziel und den Zweck des Produkts oder der Innovation.
- Kundennutzen: Dies ist eine Kernkomponente der Pressemitteilung. Welches Problem löst das Produkt für die Zielgruppe? Wie macht das Produkt den Kunden erfolgreicher? Hier geht es nicht um eine Liste von Produktmerkmalen, sondern um Wirkungsbeschreibungen.
- Strategie: Wie hilft das Produkt oder die Innovation unserem eigenen Geschäft? Wie unterstützt es den Zweck und Purpose der Organisation?
- Zitat einer Vertreterin oder eines Vertreters der Organisation: Warum hat die Organisation das Produkt eingeführt bzw. die Innovation unterstützt? Das Zitat sollte von einer Person stammen, die sich für das Projekt eingesetzt hat.
- Kundenzitat: Machen Sie klar, um welche Art von Kunden es sich handelt. Welche Rolle spielt das Produkt oder die Innovation im Leben der Kunden? Was hat sich verbessert? Legen Sie Wert auf den persönlichen Nutzen!
- Zusammenarbeit: Wie hat das Team zusammengearbeitet, um das Ziel zu erreichen? Welche Hürden hat das Team überwunden, um das Produkt erfolgreich zu machen?
- Call-to-Action: Jetzt, wo alle wesentlichen Elemente Ihrer Arbeit beschrieben sind, sagen Sie den Leser:innen, was Sie von ihnen als Nächstes erwarten, zum Beispiel: «Jetzt die Datei herunterladen!»
Rahmenbedingungen
Dauer: ca. 1 Stunde (bitte mit Timeboxing arbeiten)
Format: virtuell (z. B. gemeinsames Arbeiten an einem Textdokument
während einer Videokonferenz) oder persönlich am Whiteboard
Teilnehmende: kleines Team von 4 – 5 Mitgliedern
Weitere Informationen zum diesem und anderen Tools zur Bewältigung geschäftlicher Herausforderungen mit kommunikativen Mitteln finden Sie im Buch
